A raíz de la publicidad emitida por un comercio de indumentaria en el contexto del Día de la Madre, la Defensoría del Pueblo recomendó a los establecimientos de ese rubro “abstenerse de realizar publicidad errónea, descalificatoria y discriminatoria”, y evitar anuncios “que promuevan imágenes negativas de la mujer”, en la Resolución Nº 371/2007.

            Esta Defensoría del Pueblo actuó de oficio al tomar conocimiento, a través de mujeres que se sintieron agraviadas, de una publicidad difundida en la revista de la empresa de televisión por cable, en su número de octubre.

            Bajo el título “madres hay muchas, pero sólo algunas quieren regalos de viva”, se pone a la izquierda una figura de mujer que, se explica, es “mayor de 55 años”: tiene algunos kilos de más, delantal, anteojos y chancletas. A la derecha, una joven delgada y vestida a la moda es “menor de 35”, aclara el texto.

A ambos lados de estas imágenes se encolumnan palabras que contraponen las supuestas conductas y atributos de estos estereotipos. La de más de 55 tiene hijos adultos y/o nietos, no sabe manejar, la tecnología la supera, hace ñoquis, tiene enanos de jardín, el verdulero la mira como una clienta y conoce a los Wawanco. La joven tiene hijos chicos, aprendió a manejar en academia, depende de la tecnología, hace arroz con huevo frito, tiene balcón, el verdulero la mira, y pregunta: los wawanqué.

            La Defensoría observó que estas categorías “son erróneas y podrían ser discriminatorias”. Muchas mujeres mayores de 55 conducen vehículos, usan computadora, celular, y no tienen hijos o nietos. Sobre las mujeres de menos de 35, consideró que es más discriminatorio lo implícito: la figura es delgada, por lo cual no sólo se excluye a las mujeres mayores sino también a las que no son delgadas o padecen obesidad. También a las que tienen discapacidad.

            La publicidad –se concluye- “opera sobre la matriz discriminatoria al privilegiar como positivo el ser joven y delgada, y plantear como negativo el ser vieja y gorda”.            Uno de los cuestionamientos subraya la apreciación sobre la mirada del verdulero, que mira a la mujer mayor “como clienta”, mientras sólo “mira” a la joven, referenciando a la mujer como un objeto de la mirada del verdulero, uno de los trabajos que, junto a los mecánicos, camioneros y otros, en el imaginario social son estereotipos del machismo.

            La Defensoría advirtió que la publicidad en cuestión puede encuadrarse como discriminatoria, por cuanto menoscaba la garantía de igualdad. La igualdad civil –consigna- consiste en eliminar discriminaciones arbitrarias entre las personas. Agrega que hay personas que son objeto de discriminación no por haber hecho algo, sino por factores que no pueden controlar, en este caso, el aspecto físico.

            Con base en estos fundamentos, se recomienda a los comercios de ropa e indumentaria de mujer que no realicen publicidad discriminatoria. El texto fue remitido a la cámara que agrupa a los comerciantes –ACIPAN- y, para el análisis del caso puntual, se giraron las actuaciones al delegado del Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo –INADI-, Gustavo García.